Die meis­ten Kol­le­gin­nen, die sel­ber Wer­be­tex­te ver­fas­sen oder sogar eine eige­ne Web­sei­te haben, sind wahr­schein­lich bei den ers­ten Schreib­ver­su­chen schier ver­zwei­felt wegen der Jugend­schutz­be­stim­mun­gen. Es kommt einem so vor als ob man gar nichts erwäh­nen darf und jedes pas­sen­de Wort ver­bo­ten ist. Wie soll man denn eine Dienst­leis­tung bewer­ben, wenn man sie nicht benen­nen darf? Ja, das erscheint zu Beginn schwie­rig, ist aber nicht unmög­lich und kein Hexen­werk. Wenn man die Mecha­nis­men für Jugend­schutz erst Mal durch­schaut hat, dann kommt man wirk­lich ganz gut zurecht. Grund dafür ist, dass Deutsch­land ein sehr stren­ges Jugend­schutz­ge­setz (JuSchG) hat. Dabei geht der Gesetz­ge­ber davon aus, dass Anzei­gen für “Sex gegen Geld” Kin­dern unter 16 Jah­ren ein fal­sches Bild von Sexua­li­tät ver­mit­teln. Ob dies gut oder schlecht ist, möch­te ich hier nicht dis­ku­tie­ren. Mir geht es um ein Umge­hen damit. Die mit Jun­gen­d­schutz beauf­trag­te Behör­de, Jugendschutz.net, erklärt: „Mitt­ler­wei­le hat die Pro­sti­tu­ti­on zwar einen gewis­sen Grad der gesell­schaft­li­chen Akzep­tanz erreicht. Gedul­det wer­den jedoch wer­ben­de Mass­nah­men in die­sem Bereich nur, wenn die­se sich auf eine sach­li­che Dar­stel­lung der Dienst­leis­tung beschrän­ken und dabei jede grob-anstös­si­ge For­mu­lie­rung oder Abbil­dung ver­mei­den.“ Wirk­lich schlau­er ist man nun auch nicht, oder? Ich habe mir am Anfang die Brü­cke gebaut, dass ich bei allen Tex­ten an „Sen­dung mit der Maus“ gedacht habe. Der klei­ne Ele­fant müß­te unse­ren Wer­be­text den Kin­dern vor dem Fern­se­her vor­le­sen kön­nen. Wie macht man das? Grund­sätz­lich ist es bei Wer­be­tex­ten immer gut, kei­ne aka­de­mi­schen Band­wurm­sät­ze zu bil­den, son­dern die „14-Wor­te-Regel“ aus der Bou­le­vard­pres­se zu berück­sich­ti­gen. Sät­ze, die län­ger sind als vier­zehn Wör­ter, las­sen sich nicht mehr neben­bei und auf die Schnel­le zu ver­ste­hen. Eine Wer­be­text oder Blog­bei­trag soll ja flüs­sig les­bar sein und Spaß machen, statt als anstren­gend emp­fun­den wer­den. Kom­men wir nun zu den Inhal­ten und zur „Sen­dung mit der Maus“. Das Jugend­schutz­ge­setz sagt, dass sexu­el­le Vor­gän­ge nicht selbst­zweck­haft und ohne nach­voll­zieh­ba­ren Hand­lungs­kon­text prä­sen­tiert wer­den. Was heißt das? Wenn man ein­fach per­ver­se und gei­le Schlag­wör­ter oder Kurz­sät­ze anein­an­der­reiht oder von einem Extrem zum Nächs­ten kommt, dann kann das für man­che Kun­den­grup­pe exakt die rich­ti­ge Wer­be­bot­schaft sein. Lei­der ist das nicht jugend­frei. Man muss sich also die Mühe machen das gan­ze in kom­plet­te Sät­ze zu packen und auch einen Zusam­men­hang zu erstel­len oder eine Geschich­te draus zu machen. Das ist gar nicht so schwer, und die Wer­bung sieht dann auch niveau­vol­ler aus. Nicht: „Wil­li­ge An*l‑St*te war­tet auf dich“ son­dern: „Alles was mit mei­nem Po zu tun hat, regt mich sehr an.“ Nicht: „Immerg**le Nym***manin“ son­dern: „Du willst nicht lan­ge drum rum reden, son­dern gleich zur Sache kom­men? Du wünscht dir eine Frau, die zu ihren ver­dor­be­nen Nei­gun­gen steht und rich­tig mit geht?“ Viel mehr Bei­spie­le möch­te ich hier nicht geben, denn damit kom­me ich im Zwei­fels­fall in Teu­fels Küche. Wer­det da Mal sel­ber krea­tiv. Man muss sich ein­fach Gedan­ken machen, was denn hin­ter den Schlag­wör­tern steht, die man ger­ne benut­zen wür­de, und was man eigent­lich aus­drü­cken möch­te. Man kann sich auch fra­gen, was möch­te ich beim Kun­den aus­lö­sen, und genau­er ver­su­chen exakt die­se Phan­ta­sien im Text anzu­spre­chen. Die Phan­ta­sie des Kun­den muss in die rich­ti­ge ero­ti­sche Rich­tung gelei­tet wer­den aber nicht direkt ange­spro­chen wer­den. Es muss immer so sein, dass Kin­der und Jugend­li­che, die ja nicht das Vor­wis­sen haben wie der Kun­de, den Text nicht als unge­wöhn­lich oder ver­wir­rend emp­fin­den. Die Sache mit den Stern­chen ist übri­gens auch nicht 100%ig sicher. Sobald das böse Wort noch rela­tiv ein­deu­tig zu erken­nen ist, bringt das nichts. Ich sel­ber fin­de die­se Tex­te mit Stern­chen ja eher abtur­nend und ein wenig bil­lig, aber das sehen man­che anders. Schön sind immer Geschich­ten, wo das Kopf­ki­no ange­spro­chen wird: „Ich gucke ab und an schmut­zi­ge Film­chen. Beson­ders toll fin­de ich Fil­me, wo die Frau in einem noblem Hotel­zim­mer nackt auf dem Bett liegt und ein Gläs­chen Sekt trinkt. Dann geht die Tür auf und ein sehr attrak­ti­ver Mann hat sich im Zim­mer geirrt. Die Frau geniert sich gar nicht, son­dern lädt den jun­gen Mann zum Sekt ein.….“ oder „Ich gehe allei­ne im Wald spa­zie­ren. Es ist wun­der­schö­nes Wet­ter und eine gro­ße Moos­flä­che lädt mich zum Ver­wei­len ein. Ich mache es mit gemüt­lich und will das wei­che Moos an mei­ner Haut spü­ren.…. dann kommt natür­lich der Ober­förs­ter, und es wird ganz hart zwi­schen sei­nen Bei­nen.… und so wei­ter…. OK, das habe ich hier nur ange­deu­tet. Die Geschich­te müßt ihr schon sel­ber schrei­ben.“ Wel­che Wör­ter dür­fen benutzt wer­den und wel­che nicht? Wun­der­bar als Hil­fe­stel­lung ist dabei die Ber­li­ner Lis­te des Rechts­an­walts Mar­co Dör­re. Man muss dabei aller­dings wis­sen, dass es kei­ne pau­schal ver­bo­te­nen Wör­ter gibt. Es kommt immer auf den Kon­text drauf an. Wenn in Gesamt­zu­sam­men­hang ein super harm­lo­ser Wald­spa­zier­gang beschrei­ben wird, dann darf dort auch Mal ein wenig „Natur­sekt“ flie­ßen. Die von Dör­re genann­ten Wör­ter gel­ten aber als pro­ble­ma­tisch. Da soll­ten dann schon die Alarm­glo­cken läu­ten, und Dör­re hat ja auch gute Alter­na­ti­ven auf­ge­zählt. Man muss ein gewis­ses Fein­ge­fühl ent­wi­ckeln, dann geht es.

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Anwäl­te, die ich zum The­ma Jugend­schutz emp­feh­le und die mich auch ehren­amt­lich für den Berufs­ver­band bera­ten: Tim Hoes­mann -> www.hoesmann.eu Mar­co Dör­re -> www.doerre.com